économie immatérielle

Publié le 16 mai 2014 par marie m

L’économie immatérielle : Industries et marchés d’expériences-Olivier Bomsel

Introduction : l’économie immatérielle

La dématérialisation de l’économie tient à une représentation croissante des marchandises, non plus sous forme d’objets, mais en termes d’utilité associée à une expérience, laquelle est à la fois individuelle et sociale. Son essence est avant tout conceptuelle : elle fait passer de la chose à son expérience consommée, et par là-même, à l’information sous-jacente, au désir et au sens. De là, l’essor des marques, des mots appelant à l’expérience et lui donnant socialement un sens.

a-Décrire, évaluer les expériences : La catégorie d’utilité n’est pas neuve. Elle fonde, dès le 17^e, les premiers discours de l’économie politique. Le développement de la société industrielle va donner naissance à l’utilitarisme. La différenciation verticale, qualitative, entre produits, engendre une extension croissante des gammes et des combinaisons de fonctions. Celles-ci induisent une signalisation de la qualité par la firme et une recherche par le consommateur du produit adapté à son utilité. Cette démarche, la rencontre, est intense en information et contribue à l’économie des mots incarnée par Google. Elle se complète par la valorisation de l’expérience individuelle et sociale du consommateur. De plus en plus d’efforts sont consacrés à signaler l’expérience, à susciter le désir. Les marques, porteuses de signification, de références, d’imaginaire construit par l’usage et la publicité sont l’essence de ce processus.

b-Coordonner les intérêts : Cette appréhension de la demande par l’expérience individuelle et sociale traduit la part croissante de l’information dans l’ensemble de l’activité industrielle. Qu’ils soient dominés par le marché ou la planification centralisée, les discours économiques ne se préoccupent pas d’information. Les hypothèses de concurrence pure et parfaite, de transparence de l’offre et de sa rencontre spontanée avec la demande, relient les équilibres physiques à l’établissement du signal des prix. Les distorsions de concurrence, les dysfonctionnements spéculatifs ou amplificateurs appellent parfois des corrections publiques. La coordination économique n’apparaît en tant que telle, qu’au 20^e siècle. L’information, prise au sens du langage, est la source du lien social. Plus le travail se divise, plus il faut coordonner d’acteurs, plus l’information est nécessaire. Cette prépondérance croissante de l’information dans l’activité économique va inciter au développement de techniques toujours plus productives pour la recueillir, la transcrire, la traiter, la transporter, la diffuser Ainsi, l’économie des choses devient-elle l’économie des mots : la dématérialisation de l’économie revêt une triple dimension : celle de la substitution de l’information à la matière dans la création, la circulation et la consommation de richesses, celle de la numérisation ; celle de la consommation comme une expérience signifiante, génératrice de marques et de signalisation.

c-Une économie de la diversité : De plus en plus de produits sont conçus en vue de préférences individuelles hétérogènes qu’il va s’agir de structurer, de révéler, de discriminer. Dès lors, la régulation économique doit permettre aux consommateurs d’accéder tantôt aux prix les plus bas, tantôt au choix le plus vaste possible de biens et services à expérimenter. L’économie des mots est une économie de la diversité. Internet et son marché des mots, Hollywood et son geyser d’images, de notoriété et de marques, sont les emblèmes de cette économie. Il est essentiel de replacer la transaction, autrement dit l’information, la langue, l’écriture au cœur des représentations économiques. La transaction est le fondement de la coordination économique : son existence suppose la propriété, sa rationalité la monnaie. La division du travail induit mécaniquement un accroissement des transactions jusqu’à ce que celles-ci s’imposent comme le logiciel des phénomènes matériels. L’économie des brevets, du copyright, des marques tient une place croissante dans les investissements et les actifs des firmes industrielles. C’est dans ce contexte que se déploient les innovations numériques dopées par les flux croissants d’information. Sur les marchés que l’on pourrait appeler « d’expériences », la signification des mots, des sons, des images (numérisées, dématérialisées) structure profondément les utilités et les prix. Les enjeux sont importants car, dès lors, la création signifiante et sa puissance imaginaire devient, au même titre que l’innovation scientifique et technique, un facteur de concurrence et de compétitivité industrielle. L’une autant que l’autre concourent à l’expérience et à sa valorisation. Cependant, l’économie de la création (ou du sens) n’en est qu’à ses débuts. En comparaison de l’innovation technique, la création est très longtemps restée artisanale, tandis que sa part dans la consommation des ménages demeurait marginale. De plus, la performance fonctionnelle, quantifiable, objectivable, se prête mieux à la modélisation de la demande que l’utilité du sens, subjective, imprévisible.

Première partie : les choses et les mots : 1-la propriété immatérielle

S’il est un domaine où l’immatériel s’oppose au matériel, le corporel à l’incorporel, le tangible à l’intangible, c’est la propriété. Elle est, à l’instar de la monnaie, une forme de contrat entre l’individu et la société, un moyen institutionnel d’incitation.

Biens publics et externalités : L’explication la plus logique de la propriété vient de l’existence de la non-propriété. Cette dernière résulte de la dimension publique de certains objets. La notion d’externalité traduit une défaillance, un manque de marché capable de réguler l’offre et la demande d’une utilité spécifique ; dont les fluctuations dépendant de certains acteurs économiques identifiés. La science économique a pour objet d’identifier ces défaillances, de les pallier en proposant aux politiques des instances de prise en compte, d’internalisation. Ces instruments doivent inciter les agents générateurs d’effets externes à en maximiser le bénéfice pour la société. Ils sont de quatre types : les restrictions formelles (exemple : prohibition des armes) ; les prélèvements centralisés, les impôts destinés à financer des infrastructures ou services publics, les taxes ; les monopoles publics organisant une activité conformément aux objectifs fixés par l’Etat ; les droits de propriété (exemple : concession d’autoroute). En règle générale, la transaction entre propriétaires libres de négocier conduit à réguler une externalité plus efficacement qu’une taxe centralisée. Car cette dernière est pénalisée par un coût de collecte, réaffectation, incertitude sur la valeur et la répartition des utilités concernées. Il y a une relation entre la propriété et les effets externes, bénéfiques ou nuisibles. C’est la dématérialisation du concept : la dimension fonctionnelle de la propriété est régénérée pour devenir un concept relié à la spécificité des sociétés et de leurs objectifs. La propriété devient un outil au service des sociétés pour susciter des logiques propres aux individus ou aux firmes, servant in fine l’intérêt collectif. L’extension permanente du champ de la propriété apparaît ainsi inéluctable. Les dynamiques industrielles modernes engendrent toujours plus d’effets externes auxquels les sociétés sont ou deviennent sensibles, suscitant de nouveaux mécanismes d’évaluation et d’internalisation. L’économie s’écarte définitivement des représentations matérielles classiques : les procédés d’internalisation qu’elle prescrit ont la dimension du droit, c’est-à-dire du code, de l’écriture ; la mesure concrète des externalités et de l’efficacité de leur traitement anticipe « la révolte des masses » par des moyens d’information toujours plus productifs ; dans la société industrielle de consommation, de plus en plus d’externalités concernent la circulation de l’information elle-même.

L’économie relativiste : La société, ses règles, ses valeurs internes, ses moyens de communication et de décision sont l’espace à coordonner par l’économie. Et chaque pays, chaque société a son propre mode de communication interne, son langage, ses croyances, sa pratique institutionnelle et juridique etc…Les systèmes d’écriture ont joué un rôle majeur dans la pratique de coordination des sociétés, distinguant l’économie des pays à écriture idéographique (autonome de la sonorité du langage), de celle des pays à alphabet syllabique où l’écriture visualise la langue parlée.

La fonction de l’information : La dématérialisation de l’économie est la substitution programmée au cours du 20^e siècle, d’une explication de l’organisation sociale par l’économie des choses, autrement dit par la production et la circulation des biens matériels, par une recherche dynamique de la coordination entre individus au moyen de systèmes d’information et d’incitations développée au sein de chaque société. Ainsi, l’économie se nourrit-elle d’information aux fins d’incitations. L’information est la matière, l’essence. La langue est son premier état. L’écrit son deuxième. Vient ensuite la monnaie, le droit etc… Une des composants critiques du développement industriel est l’intensification massive des flux d’information et l’accroissement durable de la productivité de leur traitement. Dans ce contexte, la numérisation ouvre une étape historique. Pas seulement parce qu’elle désolidarise l’information de ses supports traditionnels et signe son immatérialité. Pas non plus parce qu’elle fait apparaître de nouveaux systèmes d’information plus puissants, plus mondiaux, plus individués. Mais plus profondément, parce que le déploiement du code binaire introduit une définition nouvelle de l’information. Celle-ci se fonde, non plus sur les usages de ce qui est informé, mis en forme (la voix, la parole, l’écrit, les nombres, les lois, la connaissance, les faits sociaux, la poésie etc…), mais sur la nature élémentaire du concept. Cette reformulation du concept clé de l’économie concourt à l’évolution de ses représentations. Elle impose d’en revoir l’ensemble des usages, tant dans la gestion des transactions publiques et privées, que dans la composition des biens signifiants, culturels ou médiatiques qui, selon des modalités singulières, identifient et coordonnent les sociétés. Elle entraîne aussi un examen de ce qui peut apparaître comme de nouveaux biens publics que sont l’ensemble des systèmes d’information, des usages qui en sont faits et des externalités que ceux-ci peuvent engendrer. La numérisation oblige donc à revoir en profondeur le jeu des externalités liées à l’information : parce que sa définition change, parce que sa définition change, parce que ses modes de circulation s’étendent, et aussi parce que, les zones d’évaluation et d’internalisation de ces externalités, jadis très cloisonnées, s’interpénètrent davantage. L’économie immatérielle, l’économie de l’information à l’ère numérique, s’appuie sur une évaluation permanente des externalités. Cette évaluation, qui concerne aussi bien l’impact environnemental des procédés ou des produits que la défense des marques ou du copyright, mobilise les firmes qui influencent la politique par le truchement des lobbies.

Deuxième partie : économie numérique : 4-économie de l’écriture

Bien public et bien privé : Si l’information est souvent considérée comme étant un bien public, car à priori non excluable et non rivale, il n’en va pas de même de l’écriture. Il existe un coût individuel et social de l’accès à l’écriture intégrant des investissements en temps et en matériel. L’originalité de l’écriture numérique est qu’en à peine quelques décennies, il se déploie, en tant que bien privé, rival et excluable, dans un environnement industriel capitaliste prônant fortement son utilité.

Utilité individuelle, utilité sociale : Au plan économique, la caractéristique de l’écriture, comme de tout moyen de coordination, est d’être génératrice d’utilité individuelle et collective : l’écriture est faite pour être lue, et son ou ses lecteurs en tirent une utilité s’ajoutant à celle du scripteur. Dès lors, la communication qu’elle induit engendre des effets externes ou interpersonnels sur l’utilité. Autrement dit l’utilité d’un consommateur est positivement affectée par le comportement d’autres consommateurs partageant le même système d’information. L’écriture participe donc à l’extension de mécanismes de demande non additive, aussi appelés effets de mode, effets de club ou effets de réseau, dans lesquels la consommation collective d’un bien ou d’un service dépend de la synchronisation, par lui ou grâce à lui, des utilisateurs individuels. Et, réciproquement, l’utilité de la consommation individuelle de ces biens ou de ces services dépend de leur consommation collective. Pendant très longtemps, ce phénomène est resté en marge de l’économie. L’une des principales raisons de ce traitement tardif se trouve dans le fait que l’économie des choses identifie fortement l’industrie aux productions de marchandises dans lesquelles l’information pèse peu en comparaison des composants matériels de l’offre. Les produits concourent suivant des performances fonctionnelles, laissant peu de place à l’appréciation subjective. Les systèmes d’information, les médias ou les marques échappent à l’ensemble de ces raisonnements. Il y a une dimension économique des effets sociologiques associés à la circulation de l’information. S’agissant de biens non strictement fonctionnels, ayant une valeur symbolique, cette valeur peut prendre différents sens selon l’utilité sociale qu’en retire l’utilisateur. La dimension fondamentale de l’utilité sociale dans les biens à valeur symbolique est soulignée, ainsi que l’importance des phénomènes de demande non additive. Sa découverte marque l’avènement d’une société de consommation, d’une société où consommer prend une dimension sociale signifiante. Par le truchement de la mode, de ses codes, de ses marques, les produits en vogue deviennent des fragments d’écriture, des mots chèrement désirés. La nouveauté du numérique, c’est qu’il permet, grâce au routage « par paquets » des séquences de code binaire, l’intégration à l’écriture de sa fonction circulante, la circulation par les mêmes systèmes techniques de ses deux usages fondamentaux : l’échange transactionnel entre les parties identifiées et la publication de signifiant « médiatique » vers des destinataires anonymes. A quoi s’ajoute la possibilité d’accéder par des outils de recherche et de tri instantané à tous les écrits numériques disposés sur le réseau. Cette situation, parfaitement inédite, bouleverse l’apparition des externalités, leurs modes d’évaluation, et les institutions économiques de leur internalisation.

Deuxième partie : 5-externalités de l’écriture

L’économie moderne, qu’on dira immatérielle par opposition à la physiologie mercantiliste, résulte de la superposition de deux opérations : celle qui établit l’écriture, plutôt que la division naturelle du travail comme fondement de la coordination économique ; celle qui, grâce au codage numérique, étend la catégorie d’écriture à l’ensemble des systèmes d’information. La première change la nature de l’objet de la science économique. La seconde fait disparaître ce qu’on croyait des choses au profit de la circulation d’un code. Cette deuxième phase se déroule sous nos yeux et n’est pas encore stabilisée. Son originalité est de faire surgir, autour de la nouvelle écriture, une multiplicité d’usages sans avoir clarifié la nature de leurs externalités, ni leurs modes d’internalisation. Il s’agit d’identifier les externalités associées au numérique, de revenir à la dimension systémique de l’écriture, séparant d’un côté les fonctions intrasèques de l’outil, du protocole transversal de communication, et de l’autre les usages liés à la fonction signifiante de l’information échangée.

Externalités des systèmes numériques : Les systèmes numériques sont des outils d’écriture, d’encodage et de traitement du code circulant entre les utilisateurs. L’utilité, fonctionnelle dans son essence des logiciels est liée à celle des systèmes auxquels ils participent. Les systèmes, essentiels à la coordination des individus ou des machines, sont générateurs d’externalités fortement positives. Les systèmes numériques de communication se sont déployés par la contestation des monopoles historiques et la distribution à des acteurs privés de droits de propriété (licences) leur permettant d’internaliser les effets de réseau. Les régulateurs des systèmes de communication considèrent que ceux-ci, semblablement aux langages de l’écriture, doivent être mis à disposition des consommateurs dans des conditions identiques. Toutefois, l’originalité de l’écriture numérique est que ses fonctionnalités et ses performances suivent l’accroissement de la productivité des processeurs, suscitant l’apparition d’externalités nouvelles. Ainsi, l’accroissement des performances d’encodage et le choix de nouveaux standards ont-ils suivi des trajectoires nationales, arbitrées en fonction des besoins de la langue écrite et de l’élévation de la puissance des processeurs. La dynamique des externalités positives associées au déploiement des systèmes numériques est sensible et requiert périodiquement des réévaluations. Faut-il privilégier certaines fonctions de l’écriture ou, au contraire, faire de celle-ci un système technique maximalement ouvert ?

Usages de l’écriture :

a-L’usage transactionnel : L’information échangée est de nature signifiante (syntagme, donnée) mais demeure spécifique à la correspondance des agents. Le terme correspondance signifie que l’échange, l’émission et sa réponse escomptée, est structurée par l’identité des correspondants. Les systèmes numériques permettent d’identifier, de tracer, de piloter un grand nombre d’objets, de machines, lesquels vont s’échanger des informations au sein d’une chaîne logistique automatisée. Les informations, essentielles pour la conduite du procès, sont sans valeur intrasèque hors de leur contexte logistique. Ils peuvent aussi accroître le nombre de correspondants simultanés. L’information transactionnelle n’ayant pas de marché autonome, son utilité se confond souvent avec celle du système qui la fait circuler. Cependant, si l’information transactionnelle n’a de valeur qu’au regard des acteurs engagés dans la correspondance, il importe que ceux-ci soient assurés de l’identification des parties, de l’authenticité et du secret des écritures, de leur non-divulgation à des tiers malveillants. La question posée ici est de savoir s’il est du ressort du seul système technique, de celui des agents, ou d’une tierce institution d’intégrer, d’internaliser la sécurisation des échanges.

b-L’usage médiatique : La spécificité de cette information, qu’on appellera médiatique, est qu’elle s’adresse à un récepteur à priori inconnu de l’émetteur. Dans cet usage, l’utilité de l’information est proposée à des consommateurs anonymes, des publics, potentiellement des marchés. De là un protocole singulier d’apparition publique, de médiatisation : l’émetteur doit se faire connaître et attirer l’attention du public pour son signal. Ce protocole a une dimension individuelle et sémantique, il recouvre un aspect symbolique qui concourt à la signification de l’information. Cette information est porteuse d’utilité individuelle et d’utilité collective. L’utilité individuelle est liée à la perception du syntagme : extension de la connaissance, plaisir esthétique etc… Elle a une dimension expérimentale : le public doit aller au-devant du flux signifiant pour en éprouver le sens. Elle a aussi une dimension fonctionnelle : l’information répond à des critères objectifs d’utilité. L’utilité collective provient du partage de l’information médiatisée par des communautés d’utilisateurs qui vont se synchroniser autour d’elle. Ils le feront par le partage d’expérience ou par exploitation collective des fonctionnalités de l’information. Elle est génératrice d’effets externes pour les communautés dans lesquelles elle se déploie. Mais contrairement aux systèmes ou aux usages transactionnels de l’information signifiante, les externalités induites par l’usage médiatique ne sont pas strictement positives (exemple : publicité mensongère) et induisent des protocoles spécifiques d’internalisation de leurs bénéfices et de leurs nuisances. Il faut alors décrypter les institutions de propriété intellectuelle, comme autant d’instruments d’internalisation des bénéfices, et les diverses formes de censure, restriction ou modération des médias, comme des moyens de prévention des nuisances escomptées. Partout dans le monde, l'histoire de la réglementation des médias et des systèmes de communication s’est appuyée sur le besoin de maîtrise par le pouvoir de création d’une sphère publique, d’une communauté informée, d’une opinion publique, compatible avec les institutions politiques, plutôt que sur la perception économique des effets de la circulation de l’information. Un des problèmes fondamentaux du numérique (dont les débats sur le piratage de la musique ou sur la liberté, la neutralité et la sécurité de l’Internet sont les symptômes) va donc être de coordonner les moyens économiques, juridiques et techniques d’internalisation des externalités très positives des systèmes, les effets de réseau, avec ceux, plus anciens, plus divers de l’encadrement des informations médiatiques.

Deuxième partie : 7-institutions de l’immatériel

Le numérique déploie une nouvelle écriture et, avec elle, d’innombrables externalités. Ces effets externes sont massivement positifs pour les systèmes d’information et pour les transactions que ceux-ci autorisent. A condition que les échanges soient sécurisés et régulés. Des expériences montrent que les externalités négatives de l’écriture numérique n’ont pas fini d’apparaître et que leur internalisation met les Etats à contribution. Vu la place de l’écrit dans l’organisation sociale, les institutions visant à internaliser les effets positifs et négatifs de l’écriture sont plus nombreuses encore que les institutions économiques.

Les systèmes : standardiser, déployer, élever la productivité sémantique : Les systèmes sont des langages, des moyens de communication reposant sur des règles syntaxiques et sémantiques. Ils sont d’autant plus utiles à chacun que leurs utilisateurs sont nombreux. Il existe des raisonnements d’économie des langages étudiant la productivité sémantique des systèmes d’information.

a-L’internalisation régalienne : Dans la civilisation industrielle, les systèmes de communication donnent lieu au développement régulier d’innovation élevant la productivité de l’encodage, du stockage et du transport de l’information. Ces systèmes combinent des éléments matériels d’infrastructure et des protocoles manuels, mécaniques destinés à conserver ou transformer la structure de l’information. L’écriture standardisée du signal et les gains de productivité en résultant ont permis une désintégration rapide des activités de codage, de traitement et de transport, une spécialisation des firmes sur certains segments et l’émergence d’une concurrence plus vive entre systèmes techniques. L’internalisation des externalités de système, qu’il s’agisse de la convergence des standards, du relèvement de leur productivité ou du déploiement des infrastructures, a suivi alors une voie concurrentielle.

b-La décentralisation : Elle s’est accompagnée d’octroi de titres de propriété ( licences, droits de passage, fréquences hertziennes, positions satellitaires etc…)aux nouveaux opérateurs, et dans les pays de monopoles publics, de la création d’autorités de régulation spécialisée.

c-Le cas des logiciels : Les logiciels, exceptés ceux à usage médiatique comme les jeux vidéos, relèvent la productivité et les fonctionnalités des systèmes. Leurs formes de propriété font débat car bien qu’un programme soit fonctionnel et ressortisse davantage du brevet, il relève néanmoins du copyright.

Régulation des transactions : Contrairement aux systèmes qui ne font que transporter, stocker ou traiter numériquement du code binaire, les transactions s’appuient sur de l’information signifiante. Celle-ci doit traverser une machinerie du sens. Laquelle est confrontée à l’abstraction des supports. Dans la télécommunication, un opérateur a pour mission d’organiser la connexion et de s’assurer de l’identité des parties. Il est aussi l’activateur, le mandataire social du passage au réel de l’information entre trans-acteurs. L’utilité qu’il offre et les externalités qu’elle induit concernent autant l’accès à certaines fonctionnalités de l’écriture que la mise en relation transactionnelle.

Institutions médiatiques : L’usage médiatique de l’information recouvre non seulement les champs de la production intellectuelle ; la connaissance, l’innovation, la création, le divertissement, mais aussi l’image publique des personnes, l’information sur les produits, celle relative aux faits sociaux etc… L’incorporation de ces objets à l’économie, à laquelle leur contribution est essentielle, forme un problème institutionnel majeur.

a-Propriété intellectuelle : La catégorie de propriété intellectuelle s’adosse, en effet, d’une part, aux représentations transactionnelles des droits de propriété et, d’autre part, à la catégorie d’information, séparée par la numérisation de ses supports signifiants traditionnels. Elle est aujourd’hui l’instrument privilégié de l’internalisation des externalités de l’information médiatique, mais aussi de l’information codée, des logiciels utilisés dans les systèmes d’information. Ce principe opère ainsi un équilibre entre une incitation sans laquelle des biens ne sont pas produits et l’instauration d’un prix prévenant ces biens d’être totalement consommés.

b-La logique coûts-bénéfices face à la numérisation : Le brevet est une institution de régulation de la concurrence dans la course à l’innovation. La forme de « resquille » qu’il a pour but d’éviter est l’imitation, transférant à la concurrence le bénéfice d’une invention avant recouvrement de ses coûts. Les possibilités de resquille en aval sont, en revanche, limitées, car l’exploitation du brevet s’appuie sur des transactions enracinées dans la propriété matérielle. A l’inverse, les marques et le droit d’auteur requièrent peu de vérifications préalables. Elles ont pour fonction d’abaisser les coûts de transaction entre firmes et consommateurs, ce qui situe la resquille au niveau du marché final : la marque a valeur de signature qui peut être usurpée ou détournée de son objet. Le droit d’auteur s’attache à une création vouée à être reproduite. Il suscite des coûts de transaction à tous les stades d’élaboration du produit. La resquille consiste dans la copie non autorisée à tous les stades de la distribution.

Depuis les années 1980, les lois sur la propriété intellectuelle font l’objet de révisions engageant des débats sur le sens et l’ampleur des externalités de la resquille, ainsi que sur les moyens capables de les internaliser. L’économie numérique parachève le processus de dématérialisation de l’économie initié par la découverte des coûts de transaction. Avec elle, s’engage, servie par le déploiement d’une nouvelle écriture, une accélération de l’évaluation des effets externes des activités économiques et des instruments de leur internalisation, au premier rang desquels, les institutions de propriété des mots.

Troisième partie : économie de l’expérience : 9-l’économie des marques

Les marques sont des mots économiques. Ce sont aussi des mots ayant statut légal, des objets juridiques. Comment rendre compte d’une institution aussi centrale et du rôle croissant qu’elle joue dans l’économie ? Comment s’articule la façon dont elles désignent avec leurs règles de droit et leurs fonctions ? Comment analyser les investissements qu’elles induisent, les formes de concurrence associées ? Il s’agit de conjuguer les dimensions économiques, linguistiques, juridiques des marques pour illustrer l’importance des investissements qu’elles induisent, leur impact sur le développement des médias et les difficultés de leur analyse économique.

Propriété des noms propres : Les noms propres de l’économie, les marques, donnant lieu à un dépôt légal, servent à identifier des agents et des produits. Leur fonction est d’informer, de cadrer les transactions afin d’en réduire les asymétries par des incitations. Au-delà de l’identité, les noms propres signifient-ils ? Les patronymes sont des noms opaques, rapidement démotivés, c’est-à-dire vidés de leur procédé de construction au profit du référent qu’ils servent à désigner. Transposée à la désignation des entreprises, cette démarche suggère que les marques de firmes sont elles aussi des noms opaques. Les noms propres, incluant les marques, sont largement connotatifs, autrement dit qu’ils identifient en même temps qu’ils signifient, et qu’à ce titre ils tiennent une place centrale dans l’économie de l’expérience.

Onomastique des marques : Les marques sont des signes d’identité qui, par ailleurs, signifient. Leur statut linguistique est encore peu défini. Elles obéissent, à l’instar des noms propres appliqués aux personnes physiques, à des règles d’attribution. Ces règles sont fixées par le droit. Elles combinent usages sémantiques et logique économique, avec, en outre, des singularités locales ? Peut-on traiter de la même manière les noms de firmes et les noms de produits ? C’est en effet pour établir à l’abri de la concurrence, l’information des consommateurs, que se créent ces mots appropriables que sont les marques de produits. La propriété est justifiée par l’économie des coûts de recherche que la firme prend à sa charge et qu’il faut internaliser. Le néologisme est construit pour élever la productivité combinée de la différenciation et de son signalement. Lequel est concurrentiel. Non seulement le mot doit signifier, mais il le doit maximalement au regard de la spécification du produit.

Fonction économique des marques :

a-Biens de recherche, biens d’expérience : Les marques et d’une manière plus générale la signalétique des produits participent à la séparation dynamique des biens de recherche et des biens d’expérience. L’innovation technique contribue à la création de mots nouveaux relayés par la publicité, lesquels tombent dans le domaine public. Les marques de produit sont des outils de ce processus. Les biens de recherche, dont l’utilité est connue ex ante n’ont, en théorie, pas besoin de noms signifiants. Les biens d’expérience, consommés par défaut d’information ex ante ont généralement des noms identifiés. Un petit nombre de marques concentre naturellement le marché. D’où l’intérêt des fabricants de posséder plusieurs marques fortes, agrégeant des parts de marché. Cette stratégie se raffine pour les biens donnant lieu à des innovations répétées. Pour inciter à l’expérience et faire qu’elle se concentre sur le plus petit nombre de tests possibles, les fabricants ont intérêt à communiquer sur leur capacité innovatrice et la solidité de leur caution.

b-Le cas des biens signifiants : Ce sont des biens dont l’expérience est la révélation d’une utilité purement subjective. Ces produits sont issus d’une activité de création conçue pour la rencontre de l’autre. La catégorie d’ « industries créatives » est récente et si l’innovation technologique est une question interne à l’économie, tel n’est pas le cas de la dimension signifiante. Ces biens peuvent s’incarner dans des objets possiblement associés au statut (vêtements, vins…), mais aussi peuvent être largement dématérialisés comme les œuvres de l’esprit, des services de tourisme ou les performances évènementielles. Une de leurs caractéristiques est qu’ils ne correspondent pas à une demande rigide, mais à des achats d’impulsion suggérés par l’offre d’expérience. La signalisation de ces biens est intense, à la mesure de ce qu’elle doit structurer l’accès à l’expérience et inciter à l’éprouver. Elle concerne un nombre phénoménal de références car l’expérience signifie au regard d’un contexte, d’une diversité. Et, dans de nombreux cas, les coûts d’information ne s’amortissent que sur un achat par client. L’économie de la signalisation de l’expérience est donc industrielle, concurrentielle, institutionnalisée, et très peu identifiée comme telle par le consommateur. Car, non seulement les signaux sont immatériels, mais surtout le consommateur tend toujours à considérer l’expérience comme ayant relevé de son choix personnel. Ce sentiment est encore renforcé par la consommation sur Internet où l’accès aux œuvres procède d’une recherche suivie d’une mise en présence immédiate. Et pourtant, très peu d’expériences sont consommées par hasard.

Les marques sont l’occasion d’économies d’échelle permettant de ranger sous une seule appellation de multiples expériences. Elles sont, dans la validation du sens, équivalentes à celle des concepteurs ou assembleurs dans la caution des produits techniques. La grande originalité de ces marques est la façon dont elles s’articulent aux noms de produits, lesquels se réfèrent aussi à des noms propres d’auteurs, de créateurs, d’artistes, qui contribuent tant au sens qu’à la signalisation. La singularité économique de ce mécanisme est que la faculté de prescrire une expérience a la dimension d’un capital : le prescripteur médiatique détient un pouvoir de marché qui peut faire de lui un nouvel éditeur. La structure des contrats entre les marques éditrices et les talents est caractéristique de toutes les industries du sens : leur association créée des dynamiques d’accroissement du capital de prescription, lesquelles peuvent tantôt se soutenir et tantôt diverger. En outre, chaque registre de signification dispose d’institutions destinées à encourager les talents et les marques éditoriales qui ont été validées (défilés de couture, prix littéraires etc…). Ces institutions sont relayées par celles de la critique, labellisée par les médias. Ces derniers ont ainsi une fonction de prescription pour l’ensemble des expériences signifiantes, laquelle est en principe cloisonnée de la communication commerciale dont ils sont le relais. Dès lors, la signalisation des industries du sens s’appuie sur plusieurs dispositifs dans lesquels se combinent, autour de la désignation et de la description des produits, la prescription commerciale des marques, l’évaluation critique, le commentaire médiatique, la reconnaissance institutionnelle. La mise en résonnance de l’ensemble de ces bruits forme l’onde de signalisation qui annonce la mise en marché.

c-Signalisation et concurrence : Il existe des spécificités culturelles de la signalisation et des formes de concurrence que celles-ci rencontre dans la mondialisation. Les biens d’expérience sont, en effet, générateurs de pratiques culturelles, lesquelles ont des caractéristiques locales qui rejaillissent sur leur signalisation. La mondialisation a fait apparaître des zones de consommation très éloignées des zones de production historiques. Ces pays ont donc développé des systèmes de signalisation simplifiés.

Investissements publicitaires : La signalisation est source d’investissements publicitaires massifs et répétés. Leur intensité et leur fonction économique dépendent de la nature des produits et de la structure de leurs marchés. Au final, ce sont les consommateurs qui, à travers le prix des produits, paient pour cette signalisation. Les économistes distinguent la publicité informative qui décrit les caractéristiques objectives des biens de recherche, de la publicité persuasive qui vise à faire changer les préférences des consommateurs. La publicité persuasive se signale d’abord elle-même : elle annonce au consommateur que la marque investit, qu’elle existe dans ce registre et veut être perçue comme telle. Les biens de recherche qui concourent par les prix ne justifient pas ou peu d’investissements publicitaires, ce qui légitime l’existence des marques de distributeurs. Symétriquement, les marques d’expériences capables de verrouiller la consommation par les coûts de sortie ont intérêt à consolider leur pouvoir de marché par la communication. Cette communication est dite persuasive en ce qu’elle vise à perturber les préférences du consommateur, mais ses ressorts sont autrement subtils pour secréter l’imaginaire qui suscitera le désir, la sensation de privation, de frustration, de castration, bref, les mille névroses obsessionnelles qui entourent la relation d’objet. Les expériences signifiantes étant en concurrence entre elles, la construction des mythes fait partie du processus concurrentiel.

Les stratégies publicitaires sur les marchés d’expériences visent à accroître la taille de ces marchés et, si possible, la part relative de chaque marque en présence. Leurs investissements, qui structurent et financent la sphère médiatique, contribuent au relèvement de l’intensité capitalistique, aux économies d’échelle et à la concentration sous quelques grandes marques des industries du sens. Ce phénomène, qui se traduit par l’accroissement de la valeur des marques au bilan des entreprises, par les revenus de licence que celles-ci engendrent, mais aussi par l’extension des références imaginaires véhiculées par leur nom, confère aux mots un statut de ressource industrielle, de capital signifiant. Dans l’économie immatérielle, les usines fabriquent la base arrière des mots, sources d’investissements et de rentes.

Troisième partie : économie de l’expérience :10-distribuer l’expérience

Ce que change la numérisation : La numérisation, qu’il s’agisse du livre ou d’autres formats signifiants, place aujourd’hui les éditeurs dans une position comparable à celle des marques de musique. Elle modifie les conditions de rencontre de l’expérience et bouleverse les rapports de force de la distribution.

a-Intensification de la concurrence entre expériences : La numérisation, vue comme une nouvelle écriture, étend considérablement les possibilités d’accès au sens. L’effet premier de cette extension est d’ordre sémantique, puisque le contexte, au sens littéral, participe à la manifestation du sens. Pour signifier, les expériences doivent se distinguer davantage : soit en innovant par rapport au média, soit en se signalant par de la communication intensive. Bien qu’apparemment diluées dans l’encre numérique, les marques éditoriales tendent à devenir plus signifiantes, plus concentrées, plus capital intensives. Les exemples de l’industrie de la presse ou de l’audiovisuel montrent que la numérisation accroît la consommation individuelle de médias et multiplie les possibilités de versionnage et de discrimination.

b-Internaliser l’application du droit de propriété intellectuelle : Pour que les marques éditoriales gardent la main, il faut que la propriété intellectuelle s’applique. C’est là qu’interviennent les rapports de force de la distribution. La numérisation change profondément l’échelle de la resquille : en utilisant les plateformes d’échanges chaque consommateur peut devenir, plus encore pour le copyright que pour les marques, un resquilleur actif. Or, si ce comportement n’est pas dissuadé, toute la chaîne technique d’Internet a intérêt à l’encourager puisque la resquille sur les droits accroît la valeur perçue des biens et services d’accès. Du coup, l’innovation technique est tirée par la resquille, ce qui rend les coûts d’application du droit de plus en plus élevés. Et compromet la logique économique de la propriété intellectuelle dont les coûts deviennent supérieurs aux bénéfices engendrés. L’ensemble des bénéficiaires de la resquille se fait alors entendre pour expliquer l’inanité des institutions propriété et leur rejet massif par les consommateurs. Si les coûts d’application de la propriété intellectuelle ne sont pas internalisés, quel qu’en soit le mécanisme, par les opérateurs de réseaux, ils deviennent rapidement insupportables.

c-Déploiement de nouvelles offres : La numérisation crée de nouveaux réseaux de distribution capables de proposer de nouveaux versionnages, de nouveaux regroupements d’offres, de nouveaux modèles tarifaires. Le problème critique n’est pas la distribution numérique en soi, mais le déploiement de nouveaux systèmes de distribution engageant, sans certitude sur l’évolution des techniques et des standards. Ainsi, le déploiement de nouveaux systèmes numériques de distribution occasionne-t-il des jeux concurrentiels très dépendants, d’un côté, de la nature et des utilités des formats signifiants, et de l’autre, de l’organisation industrielle et réglementaire des secteurs concernés. Dans chaque pays, les ayants droits de l’audiovisuel sont confrontés, au gré des systèmes réglementaires, à des choix de distribution adaptés aux nouvelles configurations d’accès.

Ces quelques exemples montrent à quel point la distribution des expériences forme le maillon stratégique de la chaîne industrielle qui les conçoit, les signale et les fait éprouver. La distribution des biens signifiants, traditionnellement identifiée à a culture ou aux médias, supporte les schémas de discrimination qui remontent vers les industries créatives les recettes commerciales de leurs produits. Cette valorisation de l’expérience, qui à travers des moyens techniques en évolution rapide, repose sur la tarification d’une utilité subjective, évaluée ex post par le consommateur, est emblématique de l’économie immatérielle. De son efficacité dépendent la compétitivité des industries du sens et la capacité des territoires à signifier mondialement par les références de leurs produits.